Wer das Potenzial verstehen will, muss genauer hinsehen.
Von Nielsen und Kantar bis Statistik Austria, OeNB, OECD und McKinsey: Zahlreiche Studien zeigen, dass kulturelle Lebenswelten Aufmerksamkeit, Vertrauen, Informationsverhalten und Kaufentscheidungen beeinflussen. Wir haben die für Werbetreibende relevantesten Ergebnisse nach Branchen aufbereitet – mit Daten, Kernaussagen und Originalquellen. So wird sichtbar, wo klassische Zielgruppendaten nicht ausreichen und zusätzliches Marktpotenzial entsteht.
Was wir behaupten, ist durch 69 Studien belegt.
beachten Werbung stärker, wenn sie in Medien erscheint, die ihre Kultur widerspiegelt.
kaufen eher bei Marken, in deren Werbung Menschen wie sie vorkommen.
Umsatz durch Werbung, in der sich Menschen wiederfinden.
so viel Kaufabsicht durch kulturell passende Botschaften.
15 Branchen, 69 Belege.
Wählen Sie Ihre Branche. Jedes Kapitel beginnt mit dem Bild der Lage und nennt danach die Untersuchungen, auf die wir uns stützen.
Bei Finanzentscheidungen reichen Einkommen, Alter und Kontostand nicht aus. Studien aus Österreich und international zeigen: Sprache, kulturelle Lebenswelt und Vertrauen beeinflussen maßgeblich, wie Menschen Finanzinformationen verstehen und Finanzdienstleister wahrnehmen.
Finanzbildung für vulnerable Gruppen
Finanzkommunikation wirkt nicht für alle Menschen gleich: Die österreichische Studie zeigt, dass bei Menschen mit Migrationsgeschichte gruppenspezifische Barrieren, Motive und Lebensrealitäten berücksichtigt werden müssen, damit Finanzbildung wirksam wird.
Financial Literacy Österreich
Jugendliche mit Migrationsgeschichte erreichen in Österreich bei Finanzkompetenz im Schnitt 63 Punkte weniger als Jugendliche ohne Migrationsgeschichte; bei überwiegend nichtdeutscher Familiensprache beträgt der Abstand sogar 72 Punkte.
How Do Financial Attitudes and Preferences Vary among Latine Consumers?
Sprache, kultureller Hintergrund, Aufenthaltsdauer und persönliche Erfahrungen beeinflussen, wie Menschen Finanzprodukte verstehen, Banken vertrauen und mit dem Finanzsystem interagieren – eine einheitliche Ansprache greift deshalb zu kurz.
Unsere Community lebt in Österreich – aber digital in mehreren Lebenswelten gleichzeitig. Aktuelle österreichische Daten zeigen intensive Smartphone- und Social-Media-Nutzung bei gleichzeitig mehrsprachigem Medienkonsum: Für Telekom-Anbieter reicht ein „One size fits all“-Ansatz deshalb oft nicht aus.
Migration & Integration 2025
Nur rund ein Drittel der Menschen aus Bosnien und Serbien nutzt Social Media ausschließlich auf Deutsch – die Mehrheit bewegt sich auch digital zwischen mehreren sprachlichen und kulturellen Lebenswelten.
Diese Menschen kaufen österreichische Mobilfunktarife und leben hier – ihr digitales Leben ist trotzdem nicht ausschließlich deutschsprachig.
Mediennutzung von Migrant:innen
Bei den befragten Menschen mit BKS-Migrationsgeschichte war Social Media die meistgenutzte Quelle für aktuelle Informationen; nahezu alle Befragten verfügten über ein Smartphone.
Die Community ist nicht bloß „online erreichbar“ – das Smartphone ist ein zentraler Zugang zu Information, Kommunikation und Alltag.
Reaching Asian American Audiences 2024
Eine kulturell vielfältige Community verbrachte laut Nielsen rund 17 Stunden pro Woche mit Inhalten am Smartphone – nahezu ebenso viel wie am TV; gleichzeitig betont Nielsen, dass authentische Repräsentation Vertrauen und Markenbindung stärkt.
Die Studie zeigt, dass kulturell definierte Communities nicht nur Heavy Digital Users sind – ihre Medien- und Markenbeziehung unterscheidet sich auch qualitativ.
Reisen ist für Communities mit internationaler Familiengeschichte mehr als Urlaub. Herkunft, Familie und persönliche Netzwerke beeinflussen Reiseanlässe, Destinationen und Kaufentscheidungen – und machen Community-Mitglieder gleichzeitig zu Reisenden und Multiplikatoren.
Journeys for All: Inclusive Travel Study
70 % der untersuchten „underserved travellers“ geben an, eher eine Reise zu planen, wenn sie sich in der Reisewerbung repräsentiert sehen – und Empfehlungen von Menschen mit ähnlichem Hintergrund genießen überdurchschnittlich hohes Vertrauen.
Reiseverhalten der österreichischen Wohnbevölkerung
Mehr als jede vierte Urlaubsreise der österreichischen Wohnbevölkerung diente 2024 dem Besuch von Freunden oder Verwandten; Kroatien war zugleich mit 11,8 % das drittwichtigste Auslandsreiseziel.
Familien- und Freundesbeziehungen sind ein großer Reisemotor – und mit Kroatien steht ein Ex-Yu-Land ganz vorne.
Does Destination, Relationship Type, or Migration Status of the Host Impact VFR Travel?
Menschen mit Migrationsgeschichte sind nicht nur Reisende, sondern Multiplikatoren: Sie beeinflussen, wohin ihre Besucher gehen und was sie unternehmen; migrantische Gastgeber gaben zudem mehr für ihre Gäste aus, während Verwandte häufiger wiederkehrten und breiter vor Ort konsumierten.
Für unsere Community endet Banking nicht an der österreichischen Grenze. Milliarden fließen jedes Jahr zwischen EU und Westbalkan – gleichzeitig zeigen aktuelle Daten, dass Vertrauen, Bargeld und familiäre Beziehungen Finanzentscheidungen weiterhin stark prägen.
Geldtransfers an Familien, 2024/2026
Österreich gehört bei Geldsendungen nach Bosnien und Herzegowina sowie Serbien zu den drei wichtigsten Herkunftsländern – in Bosnien erhält fast jeder fünfte Haushalt Geld von Verwandten aus dem Ausland.
Western Balkans Remittances, 2024
2023 flossen 13,7 Milliarden US-Dollar an Rücküberweisungen in die sechs Westbalkan-Staaten – fast 70 % davon kamen aus der EU; für 61 % der Empfängerfamilien helfen diese Gelder, grundlegende Bedürfnisse zu finanzieren.
Wie das Geld tatsächlich ankommt, 2026
Trotz Digitalisierung erhält in Bosnien, Serbien und Nordmazedonien fast jeder zweite Empfängerhaushalt Geld noch in bar; digitale Transferwege werden bislang wenig genutzt – Vertrauen und verständliche Kommunikation bleiben damit zentrale Faktoren.
Beim Autokauf entscheiden nicht nur Preis, Leistung und Reichweite. Internationale Forschung zeigt: Kultureller Kontext beeinflusst Markenwahl, Kundenbindung und sogar die Entscheidung für eine Antriebsart.
Annual Auto Marketing Report: Drive Connections with Multicultural Consumers
Multikulturelle Autokäufer kennen zu Beginn 10–20 % weniger Automarken, ziehen im Kaufprozess aber mehr Marken in Betracht – vier von sechs Marken waren am Ende Marken, die zu Beginn noch gar nicht relevant waren.
Wer Communities gezielt anspricht, kann selbst spät im Kaufprozess noch in das Relevant Set gelangen.
Ethno-Marketing in der Automobilbranche
Kulturell passende Ansprache wirkt beim Autokauf: Die Untersuchungen zeigen positivere Einstellungen gegenüber Herstellern und stärkere Kundenbindung, wenn Herkunft und kultureller Kontext in Kommunikation und Verkauf berücksichtigt werden.
Es wurde nicht allgemeines Diversity-Marketing, sondern ausdrücklich Automobil + kulturell definierte Zielgruppe untersucht.
The Influence of Cultural Factors on Choosing Low-Emission Passenger Cars
Welche Antriebsart Menschen wählen, ist nicht nur eine Frage von Preis und Technik: Die Studie zeigt Zusammenhänge zwischen kulturellen Faktoren und der Wahl von Fahrzeugen nach Antriebsart – und empfiehlt ausdrücklich kulturell angepasste Marketingstrategien.
Zwei Menschen mit gleichem Alter und Einkommen können aufgrund ihrer Lebenswelt zu völlig unterschiedlichen Kaufentscheidungen kommen.
Versicherungen verkaufen Sicherheit – und dafür braucht es Vertrauen. Forschung zeigt: Kulturelle Lebenswelten beeinflussen Versicherungsbedarf und Kaufentscheidungen, während verständliche und persönliche Kommunikation zentral für den Abschluss bleibt.
So tickt Österreich beim Versichern
Versicherung bleibt trotz Digitalisierung ein Vertrauensgeschäft: 48 % der Österreicher:innen nennen persönliche Versicherungsberater:innen als wichtigste Informationsquelle – gleichzeitig wünschen sich 53 % Kommunikation über WhatsApp.
Vertrauen und verständliche Kommunikation zählen – genau dort kann ein glaubwürdiges Community-Medium zwischen Versicherer und Zielgruppe vermitteln.
Culture, Financial Crisis and the Demand for Property, Accident and Health Insurance
Versicherungsbedarf ist nicht nur eine Frage von Einkommen und Risiko: Die Studie zeigt, dass kulturelle Merkmale die Nachfrage nach Sach-, Unfall- und Krankenversicherungen messbar beeinflussen.
Zwei Menschen mit ähnlichem Alter und Einkommen können Versicherungsrisiken und Absicherung trotzdem unterschiedlich bewerten.
Cultural Intelligence and Sales Performance in Online Insurance Marketing
Kulturelles Verständnis zahlt sich im Versicherungsvertrieb aus: Die Studie zeigt, dass eine stärkere Kundenorientierung die Sales-Performance verbessert und kulturelle Kompetenz diesen Zusammenhang zusätzlich verstärkt.
Inclusive Insurance in Advanced Economies
Die Untersuchung betrachtet Migrantinnen und Migranten ausdrücklich als eigene Gruppe: Sie gehören neben der Gen Z und Personen mit niedrigem Einkommen in allen sieben untersuchten Märkten zu den überproportional unterversicherten Gruppen.
Als Hebel nennt der Report Vertrauen, verständlichere Produkte, maßgeschneiderte Information und communitybasierte Zugänge — dort spielen lokale Akteure mit Kontextwissen eine zentrale Rolle.
Beim Energieverbrauch entscheiden nicht nur Wohnfläche, Einkommen und Tarif. Forschung zeigt: Wohnrealität, Alltag und kulturelle Lebenswelt beeinflussen, wie Energie genutzt und verstanden wird – genau hier kann zielgruppengerechte Kommunikation den Unterschied machen.
Energiearmut in Österreich 2026
Energie ist gerade in urbanen Mietshaushalten ein sensibles Thema: In Wien sind 19,2 % der Haushalte von Energiearmut betroffen, bei Mieter:innen 17,9 % – deutlich mehr als im österreichischen Durchschnitt.
Ein großer Teil dieser Community lebt in Wien und zur Miete. Strompreis, Heizkosten, Tarifwahl und Energieeffizienz sind damit echte Alltagsthemen.
Integrationsmonitor 2023: Wohnen
Zugewanderte Wiener:innen und ihre Kinder wohnen im Durchschnitt auf weniger Fläche und zahlen höhere Quadratmeterpreise; rund zwei Drittel der Menschen in befristeten privaten Mietverhältnissen haben Migrationsgeschichte.
Wer Energieprodukte, Sparmaßnahmen, Heizlösungen oder Tarife kommuniziert, erreicht hier Menschen mit anderen Wohn- und Kostenrealitäten als im österreichischen Durchschnitt.
Electricity Consumption, Ethnic Origin and Religion
Selbst nach Berücksichtigung klassischer sozioökonomischer Faktoren zeigten kulturell unterschiedliche Bevölkerungsgruppen systematisch andere Stromverbrauchsmuster – die Forscher empfehlen deshalb ausdrücklich kulturell angepasste Energiekommunikation.
The Diversity Penalty: Domestic Energy Injustice and Ethnic Minorities in the United Kingdom
Nur 33 % der Befragten aus ethnischen Minderheiten hatten je den Energieanbieter gewechselt, gegenüber 44 % in der Gesamtstichprobe; 28 % hatten einen Wechsel nie erwogen, gegenüber 22 % insgesamt. Kundenservice und Anreize waren ihnen überdurchschnittlich wichtig.
Die Autoren nennen das eine „diversity penalty“: Energieprogramme sind meist für einen Durchschnittskonsumenten gemacht und übersehen Unterschiede bei Wissen, Vertrauen und Verhalten.
Unsere Community kauft nicht neben dem österreichischen Handel – sie kauft mittendrin. Forschung zeigt zugleich: Kulturelle Lebenswelt beeinflusst Markenpräferenzen, Einkaufsentscheidungen und Loyalität.
Ethnomarketing-Studie
Unsere Community kauft längst mitten im österreichischen Mainstream-Handel: 72 % der migrantischen Befragten kauften regelmäßig bei Hofer, 58 % bei Billa, 57 % bei Lidl und 52 % bei Spar – gleichzeitig zeigte die Zielgruppe eine besonders hohe Marken- und Onlineaffinität.
Hispanic Food & Beverage Shopper Study
Kulturell definierte Communities können überproportional zum Wachstum beitragen: Hispanic Consumers standen für rund 14 % der gesamten CPG-Umsätze, aber bereits für 16 % des CPG-Wachstums – bei Food & Beverage wuchsen ihre gekauften Einheiten um 7 %, während sie bei Nicht-Hispanics um 0,3 % zurückgingen.
Community-Marketing ist kein Diversity-Thema, sondern Wachstumspotenzial.
Nourishing Equity: Meeting Black Consumers’ Needs in Food
Kulturelle Relevanz beeinflusst unmittelbar, wo Menschen Lebensmittel kaufen und essen: McKinsey fand, dass kulturell passende Produkte, Empfehlungen aus Familie und Freundeskreis sowie ein echtes Verständnis der Community wichtige Treiber für Händler- und Markenwahl sind.
Gesundheitskommunikation braucht mehr als Reichweite. Österreichische und internationale Forschung zeigt: Gesundheitsbedarf, Informationsverhalten und Vertrauen unterscheiden sich innerhalb migrantischer Communities – kulturell relevante und verständliche Kommunikation kann deshalb entscheidend sein.
Gute Gesundheitsinformation für Menschen mit Migrationshintergrund
Gesundheitsinformationen müssen nicht nur verständlich, sondern auch kultursensibel und über passende Community-Kanäle verbreitet werden; besonders gefragt sind einfache Sprache, Mehrsprachigkeit und niederschwellige Formate wie Erklärvideos.
Migration & Integration 2021
Nur 60 % der Zugewanderten aus dem ehemaligen Jugoslawien oder der Türkei bewerteten ihren Gesundheitszustand als gut oder sehr gut – gegenüber 76 % der Bevölkerung ohne Migrationshintergrund; zugleich waren chronische Erkrankungen in dieser Gruppe besonders häufig.
Hier besteht nicht nur kommunikative, sondern reale gesundheitliche Relevanz.
Cultural Tailoring and Targeting of Messages
Kulturell angepasste Gesundheitskommunikation kann Aufmerksamkeit, Erinnerung und die Bewertung der Informationsquelle verbessern – genau jene Faktoren, die darüber entscheiden, ob Gesundheitsbotschaften überhaupt ankommen.
Gesundheitskompetenz bei Personen mit Migrationsgeschichte aus Ex-Jugoslawien
30,1 % hatten Schwierigkeiten einzuschätzen, ob Gesundheitsinformationen in Medien vertrauenswürdig sind; 19,6 % hatten Schwierigkeiten, daraus abzuleiten, wie sie sich vor Krankheiten schützen können.
Unsere Community kommuniziert Gesundheit nicht nur anders – bei bestimmten Beschwerden zeigt sie in Österreich sogar ein anderes Prävalenzprofil. Für OTC-Marken bedeutet das: Relevanz beginnt schon bei der Frage, welche gesundheitlichen Bedürfnisse tatsächlich häufiger vorkommen.
Migration in Österreich: Gesundheitliche und ökonomische Aspekte
Altersbereinigt hatten Menschen aus dem ehem. Jugoslawien häufiger chronische Rückenbeschwerden (34 % vs. 24 % ohne Migrationsgeschichte), Nackenbeschwerden (26 % vs. 18 %) und chronische Kopfschmerzen (13 % vs. 6 %). Auch Bluthochdruck lag höher (29 % vs. 21 %).
Gesundheit ist nicht in jeder Bevölkerungsgruppe gleich verteilt: In Österreich treten bei Menschen aus Ex-Jugoslawien Rücken-, Nacken- und chronische Kopfschmerzen deutlich häufiger auf als in der Bevölkerung ohne Migrationsgeschichte.
Healthcare utilization patterns among migrant populations
Serbien sowie Bosnien und Herzegowina gehörten zu den vier größten separat untersuchten Herkunftsgruppen; Diagnose- und Versorgungsmuster unterschieden sich nach Herkunft, bei serbischen Männern zeigten sich etwa höhere Wiederaufnahmeraten als bei vergleichbaren österreichischen Patienten.
Eine der größten österreichischen Gesundheitsdatenanalysen zeigt: Auch innerhalb desselben Gesundheitssystems unterscheiden sich Diagnose- und Versorgungsmuster nach Herkunft – Serbien und Bosnien wurden dabei ausdrücklich separat untersucht.
Determinants of Self-Medication in Immigrants
Die Häufigkeit von Selbstmedikation variierte stark; kulturelle Gesundheitsvorstellungen, Sprache, Wissen über das Gesundheitssystem und Zugang zur Versorgung beeinflussten das Verhalten. Rund 46 % der erfassten Selbstmedikationsfälle wurden als unangemessen eingestuft.
Gerade für OTC-Marken relevant: Ein Review von 32 Studien zeigt, dass kulturelle Gesundheitsvorstellungen, Sprache und Zugang zum Gesundheitssystem beeinflussen, wann und wie Menschen zu Selbstmedikation greifen.
Die Bildungsambition ist hoch – der Zugang zu Information nicht immer gleich. Österreichische Studien zeigen: Gerade die zweite Generation strebt stark nach höherer Bildung, während viele Eltern das österreichische Bildungssystem selbst nie durchlaufen haben.
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Bildungsaspirationen
Jugendliche der zweiten Generation hatten die höchsten Bildungsambitionen: 82 % wollten mindestens Matura oder einen höheren Abschluss erreichen – gegenüber 70 % der Jugendlichen ohne Migrationsgeschichte.
Die Community ist nicht „bildungsfern“ – im Gegenteil, die Ambition ist häufig besonders hoch.
Migration & Integration 2025
In der zweiten Generation steigt die berufliche Qualifikation deutlich: 45 % haben einen Lehr- oder BMS-Abschluss – gegenüber 28 % in der ersten Generation und damit bereits nahe an den 52 % ohne Migrationsgeschichte.
Bildung ist in der Community ein klarer Aufstiegskanal – besonders Lehre und berufliche Ausbildung sind hochrelevant.
Integrationsmonitor 2023: Bildung
34 % der Wiener Kinder unter 15 Jahren leben in Haushalten, in denen kein Elternteil eigene Erfahrung mit dem österreichischen Schulsystem hat – Bildungsentscheidungen brauchen daher oft zusätzliche Orientierung und verständliche Kommunikation.
Wenn öffentliche Information alle erreichen soll, reicht es nicht, dieselbe Botschaft an alle auszuspielen. Internationale Praxis und Forschung zeigen, dass Community-Medien, zielgruppenspezifische Kanäle und vertraute Absender für schwerer erreichbare Bevölkerungsgruppen entscheidend sein können. Fortschrittliche Regierungen integrieren Community-Medien bereits systematisch in öffentliche Kampagnen. Warum sollte Österreich auf diesen Zugang verzichten?
COVID-19 und Migrationshintergrund
Selbst übersetzte Behördeninformationen erreichten Menschen mit Migrationsgeschichte teilweise nicht – Community- und zivilgesellschaftliche Initiativen übernahmen eine zentrale Rolle bei der Verbreitung und Erklärung öffentlicher Informationen.
Mediennutzung von Migrant:innen
Menschen mit Migrationsgeschichte bezogen Informationen zu aktuellen Ereignissen deutlich stärker über Social Media und Internet als die Vergleichsgruppe; bei der zweiten BKS-Generation nutzten 44 % Social Media zur Information über die Pandemie.
Final Report on COVID-19 Health Inequalities
Die britische Regierung arbeitete gezielt mit mehr als 50 ethnischen Community-Medien, 43 TV-Sendern und 14 Community-Radios zusammen; die Erfahrungen wurden ausdrücklich als Modell für zukünftige öffentliche Kampagnen empfohlen. Die Regierung empfiehlt daraus für künftige Kampagnen ausdrücklich, Community-Partner einzubeziehen, Inhalte gemeinsam zu entwickeln und Botschaften über spezialisierte Medien und digitale Kanäle mit vertrauten Stimmen zu verbreiten.
Communication and Engagement of Community Members from Ethnic Minorities
Über 38 Untersuchungen hinweg zeigten sich immer wieder dieselben Probleme: mangelndes Vertrauen in Behörden, ungeeignete Informationskanäle und zu wenig kulturell relevante Kommunikation. Als zentrale Lösung werden Community-Organisationen und vertraute Sprecher:innen genannt.
Der Befund beruht nicht auf einer einzelnen Befragung, sondern führt 38 Quellen zusammen.
Report on Public Communication
Die OECD sagt ausdrücklich: Öffentliche Kommunikation braucht Zielgruppen- und Verhaltensdaten, damit Botschaften auch unterrepräsentierte oder schwer erreichbare Gruppen erreichen – trotzdem adressiert mehr als jedes vierte untersuchte Regierungszentrum überhaupt keine spezifischen Zielgruppen.
2020 Census Integrated Communications Campaign
Die US-Bundesbehörde entwickelte mehr als 1.000 Werbemittel, arbeitete mit spezialisierten Multicultural-Agenturen und spielte ihre Kampagne gezielt in Community-Medien und insgesamt 45 Sprachgruppen aus – darunter ausdrücklich Kroatisch und Serbisch. Dafür wurden zuvor u. a. 42 Fokusgruppen in mehreren Sprachen und rund 17.000 Online-Befragungen ausgewertet. Die gesamte Public-Education- und Outreach-Kampagne umfasste rund 700 Mio. US-Dollar.
Kultur schafft Zugehörigkeit – und Live-Erlebnisse machen sie sichtbar. Forschung zeigt: Kulturelle Events verbinden Communities über Sprach- und Herkunftsgrenzen hinweg und gehören gleichzeitig zu den Werbeumfeldern, die Menschen besonders positiv wahrnehmen.
Kulturelle Beteiligung von Menschen mit Migrationshintergrund in Österreich
85 % der Befragten mit Migrationsgeschichte nutzen kulturelle Angebote. Besonders wichtig für österreichische Veranstalter: Wer Kulturangebote mit Bezug zum familiären Herkunftsland besucht, nutzt häufig auch österreichische Kulturangebote – beides steht laut Studie ausdrücklich nicht in Konkurrenz zueinander. Die Studie nennt persönliche Empfehlungen, Internet und Social Media als wirksamste Informationsquellen und empfiehlt Kulturinstitutionen ausdrücklich eine stärkere zielgruppengerechte Kommunikation, um ihre Reichweite zu erhöhen.
Integrations- und Diversitätsmonitor 2023
Rund zwei Drittel der Wiener:innen sehen das durch Zuwanderung erweiterte Angebot an Restaurants, Geschäften und kulturellen Veranstaltungen als positiven Beitrag zur Lebensqualität der Stadt.
Living for Live Global Study 2025
Live-Kultur überschreitet Grenzen: 71 % hören Künstler:innen außerhalb ihrer eigenen Sprache, 84 % sagen, dass Live-Musik Menschen über Grenzen hinweg verbindet – und fast sechs von zehn reisen regelmäßig für Konzerte.
Media Reactions 2025
Gesponserte Live-Events gehören weltweit zu den beliebtesten Werbeumfeldern überhaupt: Platz 2 bei Konsument:innen und Platz 3 bei Marketingverantwortlichen.
Wohnen ist für unsere Community mehr als Quadratmeter und Mietpreis. Österreichische Forschung zeigt: Eigentum hat in migrantischen Biografien eine besondere Bedeutung, während die Community gleichzeitig einen überproportional großen Teil des Mietmarktes ausmacht – und dabei mit eigenen Zugangsbarrieren konfrontiert ist.
Housing Trajectory: Immigrants and Home-Ownership in the Vienna Metropolitan Area
Wohneigentum hat in migrantischen Biografien eine besondere Bedeutung: Die Studie zeigt, dass Eigentum häufig als materielle und symbolische Absicherung des erreichten sozialen Aufstiegs verstanden wird – und dass Menschen mit Migrationsgeschichte zugleich als transnationale Marktteilnehmer:innen agieren.
Ein Wiener „Mieter“ kann gleichzeitig Eigentum anstreben, Vermögen aufbauen oder Immobilienbeziehungen in mehreren Ländern haben. Klassische Wohnsegmente erzählen also nur einen Teil seiner wirtschaftlichen Lebensrealität.
Integrationsmonitor 2023: Wohnen
Menschen mit Migrationsgeschichte leben in Wien deutlich häufiger zur Miete, häufiger befristet und auf weniger Wohnfläche – gleichzeitig zahlen sie durchschnittlich höhere Quadratmeterpreise als Menschen ohne Migrationsgeschichte.
Rund zwei Drittel der Wiener:innen in befristeten privaten Mietverhältnissen haben Migrationsgeschichte. Für Immobilienentwickler, Makler, Bauträger und Wohnanbieter ist diese Community kein Randsegment des Wiener Wohnungsmarktes, sondern ein großer Teil der tatsächlichen Nachfrage.
Discrimination in the Austrian Rental Housing Market
Selbst bei vergleichbaren Wohnungsanfragen beeinflusst die wahrgenommene Herkunft die Reaktion von Vermieter:innen: Die österreichische Feldstudie untersuchte ausdrücklich Bewerber mit serbischen Namen und fand Unterschiede nach Migrationsgeneration.
Vertrauen, transparente Kommunikation und gezielte Ansprache sind im Immobilienbereich nicht nur Marketingfragen – sie können reale Zugangsbarrieren überwinden helfen.
Ein österreichischer Mieter kann gleichzeitig Bauherr, Renovierer und Immobilieninvestor am Balkan sein – klassische Haushaltsdaten bilden diese zweite Konsumwelt kaum ab.
Migration & Integration 2025
Menschen aus dem ehemaligen Jugoslawien investieren zunehmend in Wohneigentum: Statistik Austria hält ausdrücklich fest, dass diese Gruppe in den vergangenen zehn Jahren verstärkt Eigentumswohnungen erworben hat.
Die Community entwickelt sich vom reinen Mietsegment zunehmend zum Eigentümermarkt – und damit zu einer relevanten Zielgruppe für Einrichtung, Küche, Bad, Baustoffe, Sanierung und Haustechnik.
ECONDIAS: Diasporas’ Contribution to the Western Balkans
Immobilien gehören zu den wichtigsten privaten Investitionen der Westbalkan-Diaspora: Laut ECONDIAS fließt ein großer Teil privater Diaspora-Investitionen in Grundstücke und Immobilien – zum Kauf, zur Nutzung, Vermietung oder als langfristige Vermögensanlage.
Die Studie untersucht ausdrücklich die Migrationskorridore Österreich–Bosnien und Herzegowina sowie Österreich–Serbien.
Housing Markets in the Western Balkans
Geld aus der Diaspora landet auch ganz konkret am Bau: Die OeNB zeigt, dass ein erheblicher Teil der Rücküberweisungen in mehreren Westbalkan-Staaten in den Bau- und Wohnsektor fließt und Remittances teilweise sogar klassische Wohnbaufinanzierung ersetzen.
Der Fachkräftemangel ist auch eine Frage der Ansprache. Unsere Community ist längst ein wesentlicher Teil des österreichischen Arbeitsmarkts – gleichzeitig bleiben Qualifikationen und Potenziale häufig ungenutzt. Forschung zeigt: Arbeitgeber, die unterschiedliche Lebenswelten sichtbar ansprechen, werden für diese Talente attraktiver. Wer Mitarbeiter:innen aus unserer Community sucht, sollte dort rekrutieren, wo diese Community Informationen, Empfehlungen und Vertrauen bezieht.
Immigration, social networks and occupational mismatch
43,8 % der Beschäftigten mit Migrationsgeschichte fanden ihren Job über persönliche Empfehlungen oder soziale Netzwerke – gegenüber 31,5 % der Beschäftigten ohne Migrationsgeschichte.
Jobs zirkulieren in migrantischen Communities besonders stark über Netzwerke und Empfehlungen. Ein Community-Medium kann genau diese Netzwerklogik skalieren.
Attracting talent through diversity at the top
Unternehmen, die Diversität sichtbar fördern, werden von internationalen Jobsuchenden als attraktivere Arbeitgeber wahrgenommen.
Es reicht nicht, eine Stellenanzeige auszuspielen. Arbeitgeber müssen glaubwürdig zeigen, dass Menschen mit unterschiedlichen Lebensgeschichten tatsächlich willkommen sind. Genau das lässt sich über redaktionelles Employer Branding viel besser vermitteln als über eine klassische Jobanzeige.
Integrationsmonitor 2023
47 % der tatsächlich geleisteten Arbeitszeit in Wien wird bereits von Menschen mit Migrationsgeschichte erbracht. Gleichzeitig kann mehr als ein Viertel der Zugewanderten aus Drittstaaten mit mittleren oder höheren Abschlüssen ihre Qualifikation beruflich nicht entsprechend nutzen.
Ein riesiger Teil des Österreichischen Arbeitsmarktes besteht bereits aus Menschen mit Migrationsgeschichte – und gleichzeitig liegt qualifiziertes Potenzial brach.
Dreizehn Untersuchungen, die für jede Branche gelten: wie Werbung in Community-Medien wirkt, und wer diese Community ist.
Markenwachstum entsteht nicht allein durch Reichweite.
sagen, Marken schaffen es nicht, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides. Die größte wahrgenommene Lücke liegt bei der Widerspiegelung der eigenen Identität, auch Community-Verbundenheit zählt zu den relevanten Dimensionen. Hat eine Marke Vertrauen und Relevanz, sind Konsumentinnen und Konsumenten nahezu doppelt so bereit, sie bei neuen Zielgruppen zu unterstützen.
Werbung im passenden Umfeld wird gesehen, dieselbe Werbung im falschen übersehen.
beachten Werbung stärker, wenn sie in Medien erscheint, die ihre Kultur widerspiegeln. In der Gesamtbevölkerung sagen das 45 %.
Wer in der Werbung vorkommt, kauft eher. Wer nur adressiert wird, nicht.
kaufen eher bei Marken, in deren Werbung Menschen wie sie vorkommen. 84 % bevorzugen Marken, die in ihrer Community eine positive Rolle spielen.
Inklusive Werbung ist kein Imagethema, sondern messbarer Umsatz.
Umsatz durch Werbung, in der sich Menschen wiederfinden, gegenüber weniger inklusiver — Unstereotype Alliance mit der Saïd Business School, Oxford.
Kulturelle Passung verdreifacht die Kaufabsicht, nicht die Reichweite.
Societal Sync, 5.300 Teilnehmer: Kulturell passende Botschaften erzielten dreimal so viel Kaufabsicht wie allgemeine Ansprache.
Neun von zehn fühlen sich nicht gemeint. Das ist der freie Platz.
Multicultural Study, 1.377 Befragte: Nur jeder Zehnte fühlt sich von Marken so angesprochen, dass er sich darin wiederfindet.
Das Medium färbt auf die Marke ab. Vertrauen ist übertragbar.
Trust Premium, Cossette & Vox Pop Labs: Werbung in vertrauenswürdigen Medien erzielte eine um 25 % bessere Markenbewertung.
Vertrauen ist die Währung, die in jeder Branche in Kaufabsicht umrechnet.
Brand Trust Study, 5.000 Konsumenten: Ein Punkt mehr Markenvertrauen bringt im Schnitt 33 % mehr Kaufabsicht, in allen Branchen.
Dieselbe Kampagne, anderes Umfeld, bessere Wirkung. Begutachtet.
Dieselbe Werbung wirkt in Community-Medien besser als im Mainstream: bessere Bewertung, mehr Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft.
Beides zugleich: hier zu Hause, dort verwurzelt. Wer das versteht, wird verstanden.
der in Bosnien und Herzegowina Geborenen fühlen sich Österreich zugehörig, zugleich 51,5 % ihrem Herkunftsland (Tabellen 117a und 117b).
Community-Medien sind kein Nischenkanal, sondern der Weg in den Alltag.
635 Menschen aus Ex-Jugoslawien und der Türkei zu ihrer Mediennutzung befragt. Medien der eigenen Community spielen eine wichtige Rolle.
Übersetzen reicht nicht. Verstehen ist die Voraussetzung.
Sechs Fachleute nannten die Erfolgsfaktoren für Ethnomarketing. Die ex-jugoslawische Community gilt als eine der wichtigsten Zielgruppen.
Die junge Generation ist digital erreichbar, und sie liest anders als ihre Eltern.
Junge Menschen mit BKS- und türkischer Herkunft wurden in ihrer Internet- und Social-Media-Nutzung mit der Gesamtbevölkerung verglichen.
Wer eigens erhoben wird, ist eine eigene Zielgruppe. Keine Untergruppe.
Zusätzlich zur Bevölkerungsstichprobe wurden 304 Menschen mit BKS- oder türkischer Herkunft eigens befragt, in persönlichen Interviews.
Jede Studie ist mit Quelle verlinkt und lässt sich nachlesen. Die Zuordnung zu Branchen ist unsere Einordnung. Die Studien belegen das Prinzip; was eine einzelne Kampagne bewirkt, messen wir mit Ihnen.
Drei Währungen, auf die sich jede Planung stützt. Eine Frage bleibt offen.
Vermisst den heimischen Werbemarkt auf 67 Seiten und rund 7,7 Milliarden Euro. Erhoben werden Alter, Geschlecht, Bundesland, Unternehmensgröße und Branche.
Herkunft kommt darin nicht vor.
Misst die Online-Reichweite nach einem Verfahren, das für alle Medien gleich ist, und unterscheidet bloß nach Alter, Geschlecht, Bundesland, Bildung und Einkommen.
Wer dieser Mensch ist, steht nicht darin.
Kontrolliert die Verbreitung von Printprodukten und bestätigt, wie hoch die Auflage wirklich ist. Eine Auflage sagt Ihnen, wie viele Exemplare verbreitet wurden.
Ob es gelesen wurde, steht nicht darin.
Belegt ist das Prinzip. Ihre Zahlen messen wir gemeinsam.
Fünfzehn Minuten genügen, um zu klären, welche dieser Belege für Ihre Aufgabe zählen und was wir daraus bauen würden.
Reden wir über Ihren Betrieb.
Fünfzehn Minuten genügen, um zu klären, ob KOSMO zu Ihrem Betrieb passt. Wenn nicht, sagen wir Ihnen das im selben Gespräch.
Rückruf, WhatsApp oder Google Meet. Sie wählen Kanal, Ansprechpartner und Zeit, die Bestätigung kommt per E-Mail.